【引言】
2015年1-11月房企销售金额排名已经发布，此时距离邵亮履新世茂营销一把手已经过去了7个多月。
毫无疑问，世茂再一次向业内交出了一份完美答卷。
2015年1-11月世茂稳居全国前9，全年前9毫无悬念；
南京世茂当地销售额、市场份额双双第一；
上海世茂云图，高溢价率高销量惊艳业界……
进入“二次进化”的世茂正在经历着和几年之前的行业环境和企业发展阶段，在完成了一次变革冲刺的阶段目标后，此时的世茂需要更稳健、更持久、更领先、更健康的发展战略。
在与邵亮1个小时的访谈中，他一共提及了50次“产品”，9次“稳定”，9次“精准”也印证了这一点。世茂营销关键词，呼之欲出。
如何做出让客户心动的产品
一个越发有产品张力的世茂，正在被业界肯定。
2015年这一年，业内外发现，世茂开始注重前端产品的考虑，做透产品研究，对客户需求的挖掘更贴近市场，创造价值，以提升项目的产品力和竞争力，从而提升项目溢价。
世茂今年几个全新项目：上海世茂云图、南京世茂荣里、福州云上鼓岭等无不在产品上寻求突破创新，寻求更贴近客户实际需求。如上海世茂云图打动购房者最大的卖点就是精装修的精细和家居的智能化、人性化，“潮汐车道”（可变车道）、体温感应灯、超声波水槽洗碗机等多达100余处的人性化细节，远超购房者预期。
世茂云图彰显了世茂的产品力和品牌力，在2015年年末引发上海楼市的“云图现象”：20天售罄狂销15亿，实现70%溢价率，吸引了30余家开发商上门参观学习。
这并非个案，在世茂全国项目中，南京世茂荣里、福州世茂云上鼓岭、北京世界侨商中心等全新项目均以过硬的产品力在行业口碑和销量上获得了市场高度认可，更在当地圈内引发热议。
这些热销现象的背后，其实正是邵亮所倡导的以产品为营销导向后立竿见影的效果。在产品前端阶段介入营销，想在购房者前面，挖掘出连购房者尚未意识到的需求，这是世茂制胜的关键，也是今年世茂在营销思路上的又一次成功创新。
如何花最少的钱做到街知巷闻
与销售业绩上的高歌猛进不同，营销费率却是有史以来最低，世茂这一次又是如何做到的？
“今年营销费用比去年降幅了60-70%，明年还会更低。”邵亮坦言道。“撒胡椒面”式的狂轰滥炸式投放已经不再适用，怎样花最少的钱做最好的营销效果？世茂的对策是用互联网平台，结合线上、线下把销售做的更精准。
福州世茂云上鼓岭的精准营销内业内津津乐道。在媒体传播上，采用短蓄高爆，短期投放，增推广面，同时炒作主导，并利用好新媒体实现“病毒营销”，引入抢钱宝和赏金猎人针对性导客。
另外采用参展世博国际舞台、福州情怀微电影传播、文创基地成立仪式等热点事件借势上位，进行事件营销；在渠道上重点导入世茂老业主，亲子乐园导入小孩，闽剧资源导入老人，发展社会经纪人，通过现场宴会厅等场所举办金融讲座、禅修等定制服务等线下活动，将不同年龄层、不同职业的目标客群层层锁定促成成交。
同样擅长线上营销的南京世茂荣里项目，首次面市就通过微信快闪亮相朋友圈的新颖的方式，配合“有人说加班是一种和青春作对的怪物，但青春不就是打怪升级吗”的情怀广告语，轰动了整个南京。此后运用自媒体将项目亮点反复持续炒作，更在李敏镐见面会中大量植入荣里项目，将项目影响力以数量级增长的速度迅速传导。
邵亮强调，只有把产品精神传递准确，自媒体才能发挥作用。不过这又回归到首先要具备产品精神，一切成功的项目传播需以过硬的产品力为前提。
据了解，世茂目前正在打造自己的微营销系统平台，希望实现从后台运营管理到前台精准输出和投放，最后形成实际客户来访、成交、推荐。此外，明年世茂还将在线下经纪人和自媒体传播上做更多的尝试。
如何开启营销的全流程管控
2015年，世茂开启了“营销全流程”管理。
邵亮强调，房地产白银时代，营销不再仅仅是拿到了产品、开发了产品，最后进行销售。营销作为一线直接接触客户的团队，从定位产品开始，就应该提出客户导向性建议和意见，指导产品的定位、开发、销售、交付。
世茂今年着手打造的“营销全流程”体系，分为售前、售中、售后三个大阶段，涉及营销的拿地、定位、启动、推广、储客、强销、签约、回款、交房、结算等全过程的每一个重要节点。世茂的营销全流程注意营销的全程化、系统化、节点化、做到了打通全局、精细管理、目标导向。
比如售前阶段的项目定位，特别重视销售一线的市场经验，将实操经验反作用到产品定位，以客户意识和运营意识为前提提升产品价值，增加客户敏感点和需求痛点，提升产品竞争力。为了实现这一目标，世茂也有相关的管理措施和制度保障，如跨部门会议推动决策机制、分类项目的标准操作指引、营销学院专项课程培训、将思路为模板形式植入定位报告之中等等。
上海世茂云图就是项目精准定位的一个案例。项目成功实现4万+，塑造了区域价格新标杆，甚至高出周边楼盘5000-8000元/㎡。
邵亮指出，跟随区域市场大流和周边竞品做同类产品，按照这个思路来定位世茂云梯，结果肯定不会出错，也是最快跑量回笼资金的做法。但最后世茂云图，选择挑战项目团队的运营能力，跳出竞品混战格局，不打价格战。
当定价高于周边时，世茂云图的客群也发生了变化。邵亮将拓客重心不局限于三林、周浦板块，而是扩张到花木、北蔡、陆家嘴甚至整个浦东，并以中环外最具性价比的产品吸引了这部分意愿在中环外置业的购房群体。这一定位的差异，直接在产品设计、精装标准、营销重点上和周边竞品楼盘拉开了距离，从而实现了高溢价的落地。
如何有效的玩转创新
从一次变革到二次进化，世茂面临更大挑战和突破。而在邵亮看来，创新最难的不是思维的颠覆、模式的搭建，而是将创新从空中落到实地的过程。
通过一系列标准化动作提升品牌合力，为创新打下坚实的基础。首先，集团品牌工作整体统筹，如公益乐跑、陪伴季等；其次，梳理VI系统标准化使用规范，如集团标识规范、物料规范系统、导视规范系统、品牌形象展示系统、工法工艺展示系统、费率管理体系等等。
在跨界营销创新方面，北京世界侨商中心面对区域内存在5个同质化、同区位、且存在同期入市可能项目的竞争格局和比竞品推广蓄客晚1个半月的时间劣势，北京世界侨商中心整合平安好房、小米智能家居、陆金所等资源，首次在业内提出“7-WALK购房无忧之旅”模式，打破传统排卡模式，启动与平安陆金所合作，先做理财锁定客户，从而实现逆袭。
此外，世茂双十一“摇房节”以在众多房企营销中脱颖而出。世茂2015年首创双十一摇房节，从10月29日至11月15日开始为期半月的宣传期，以摇摆作为全国联动切入点，统一形象，用微信和H5倒计时画面相结合，烘托节日氛围；统一优惠，每天上线一个优惠方式，周末集中爆发，制造市场热点。最终吸引来人12000组，成交1500套，取得了7天成交20亿的成绩。
据了解，社区教育方面，世茂也率先走了行业创新的前列。在以社区为阵地，打造全新的教育体系，不仅仅是针对小孩，而是以三代教育为对象，引入优质的教育资源，打造教育孵化平台，提出“教育银行”的模式，形成教育种子，最终发挥“人人教育”的理念。
【观察】
2015年世茂营销让人眼前一亮。无论是产品打造，推广手段，还是营销创新，世茂给我们上了一堂生动的白银时代之下房地产营销之课。
面对世茂营销未来新的征程、新的挑战，邵亮充满信心。在他看来，世茂营销人身上骨子里就有深刻的骑士精神，优雅从容、坚韧不拔，这正是世茂人勇往直前的力量源泉和制胜的法宝。
