报告显示，2013年碧桂园合同销售突飞猛进，成功进入千亿军团，全年合同销售金额约达人民币1060亿元，合同销售面积约1593万平方米，同比增长分别约123%及109%，合同销售均价约为每平方米6656元人民币，较2012年水平上升约7%。土地增值税拨备后毛利率约27.7%，同比收窄3.5%。至于利润方面，2013年净利润约为人民币85.1亿元，同比上升约24.2%，净利润率为13.6%，同比收窄2.8%。

 

　　而碧桂园今年的销售数据显示：至二月底止碧桂园的合约销售达人民币253.4亿元，已完成全年目标的20%；合同销售建筑面积约395万平方米，2014年上半年计划推出2个新盘。连同旧盘新推及存货，全年可售资源达3800万平方米。碧桂园集团总裁莫斌强调：“我们将密切关注市场环境及政策变化，对达致2014年全年销售目标充满信心！”

 

　　不片面追求利润率价廉物美撬动市场

 

　　公告显示，碧桂园年内一如既往地积极配合国家政策，应对市场变化，适时调整开发及销售计划，推出高性价比的房源契合以自用为主的市场需求。2013年共有37个新盘开盘，主要在长三角地带，江苏和浙江就一共有9个新盘推出。此外，除了马来西亚以外，碧桂园去年也首次在福建、江西、甘肃、四川和贵州等省份开盘，均获得良好的销售成绩。新盘的合同销售贡献共约288亿元，占总体约27%。

 

　　碧桂园集团总裁莫斌在业绩会上表示：面对不断变化的市场情况，集团一方面不断完善项目环境与配套，提升产品质量；另一方面采取灵活多样的销售策略及推广活动，在促进销售的同时，也有利于集团持续性的长远发展。

 

　　对于毛利率和净利率都收窄的问题，莫斌认为“这跟我们的产品类型比例变化有关，比如说现在的高层洋房户型占了65%，原来别墅户型占得比较多，毛利润相对高一些，洋房的毛利润本身就比较低，这是最核心的影响因素”。

 

　　事实上，碧桂园多年来坚持“建老百姓买得起的好房子”，连续三年的销售均价维持在六千多元，为全国十强开发商最低，真正把“让利给消费者”落到实处，从其利润率相关数据就可充分体现。对于较注重利润率的股市投资者来说，这似乎是碧桂园的短板。而实际上，多年来碧桂园的开发思路，是一直坚持合理定价的价格策略，“通过不断丰富附加值来提升产品的价值，另一方面通过在建设过程中规模化、系统化、标准化的探索与实践，最大程度地让利于消费者，积极主动地调整战略，顺应国家政策，适应市场发展”。

 

　　众所周知的是，碧桂园采用全产业链开发模式，设计、建材、建筑、园林等房地产开发上下游环节的成本由企业内部消化，并通过垂直化管理和高效率的执行加快资产周转效率。大胆果断地快速开发、快速销售，为公众提供了“物美价廉”的人居产品，又以“薄利多销”推动了楼市成交。就这样，碧桂园在支持地产市场成交稳定的同时，赢得了公众的好感。不追逐暴利的诚信经营、良好的产品综合素质和极有亲和力的品牌形象，奠定了碧桂园在社会公众和众多购房者心目中的良好口碑。而正基于此，价廉物美反而促进了碧桂园的市场销售，推动了其市场份额的不断提升。

 

　　组织效率有效提升全员营销见功力

 

　　碧桂园近年来在产品品质、企业运营、市场融资、团队建设等多方面全面提升，为其业绩大步飙升奠定了坚实基础。

 

　　2012年碧桂园就提出品质提升年的口号，领军人杨国强表示：“2012年，碧桂园的品质提升卓有成效，我们要踏踏实实做品质，凭借自己的良心，做给自己的良心看。也只有精品支撑，才是我们实现新年销售目标的强有力保障。百分之九十九不能代表完美，只有百分之百才代表完美。”

 

　　而在2013年，营销思路创新，成为碧桂园的一大亮点。坚持销售为王，以创新思路定义营销模式打破“等客上门”的固有思维，改坐销为行销，设置移动外展点、植入式展点等；拓客触角深入乡镇、地州；实施常态化体验式营销，尽一切可能挖掘人脉关系，实现全员营销。实施“海盗行动”、“猎英行动”，以行业内最具竞争力的薪资，挖掘最优秀的人员加盟。

 

　　在市场融资方面，2012年，碧桂园超额完成年初制定的融资目标，融资成本有效控制在较低水平；境外融资不断取得新突破，受到市场充分认可，体现了市场对碧桂园的信赖和支持。除开发贷款以外，还整合资源，积极开拓其他融资方式，如短期流贷、票据业务以及境内外联动融资等，融资方式达10种，对降低融资成本起到了积极的作用。

 

　　在绩效考核方面：首次推行区域、项目半年绩效考核，实行全年末位淘汰制。优化提升现有人力资源，引入外部优秀人才，形成良性竞争，进一步扩大人才储备规模。2013年碧桂园将继续完善绩效考核体系，推行成就共享计划。该项计划将管理人员的利益与股东的利益有效结合，将使集团的绩效考核体系更具激励效果。

 

　　2013年8月18日，碧桂园最新推出的滨海度假大盘碧桂园·十里金滩正式开盘，此次开盘吸引了众多海滨度假刚需购房者的目光，据碧桂园方面提供的数据，当日销售4800套，刷新中国地产单日销售新纪录。在碧桂园的“全员营销”策略推动下，由各地组织的看房团络绎不绝。碧桂园目前推崇的“全员营销”策略，对该盘销售业绩帮助不小。

 

　　资料显示，广东省外的不少项目在当地市场已成为旗舰项目。如碧桂园·银河城继续荣膺沈阳市楼盘销售金额、套数及面积的三冠王，全年录得超过50亿元合同销售；南京东市郊大盘碧桂园·凤凰城去年销售依旧亮丽，全年录得近33亿元合同销售；位于武汉的碧桂园·生态城去年也录得约29亿元合同销售。去年10月开盘的碧桂园·兰州新城在开盘首两天已录得近50亿元认购销售，成为去年全国开盘冠军。

 

　　根据碧桂园的统计数据，碧桂园集团去年超过60个项目荣获当地市场年度或开盘销售冠军，在广州、东莞、梅州、茂名、沈阳、镇江、海南等地的多个项目也成为当地的销售冠军，反映碧桂园的品牌在全国各地甚至海外也深受客户的拥戴。

 

　　试水海外空前成功全球布局态势成型

 

　　在国内稳步发展的同时，碧桂园去年首度试水海外，也取得了重大成功。位于马来西亚新山，毗邻新加坡的碧桂园金海湾，作为集团首个开盘的海外项目，得到马来西亚、新加坡及中国各地买家热烈追捧，去年全年合同销售金额近人民币70亿元等值，成为集团去年最大的合同销售贡献者。

 

　　而马来西亚第二个开盘的项目是吉隆坡的钻石城，2013年10月30日开盘推货4.8亿左右，一个月之内基本上全部售罄。吉隆坡南还有一个项目，也计划今年下半年推出。

 

　　据莫斌透露，碧桂园金海湾的成功，给予集团宝贵的经验以及更强大的信心去进一步拓展海外业务。集团首个亚洲以外的项目，位于悉尼市郊的碧桂园莱德花园，也将计划在不久的将来开盘。集团有信心在澳大利亚也创造优越的销售成绩，也相信海外业务能够为集团带来非常理想的回报。

 

　　作为碧桂园首个冲出亚洲的项目，碧桂园悉尼莱德花园精心选址高速发展及投资热点区域莱德区，打造悉尼北首席国际高端生活社区。项目位于悉尼中心西北方向15公里的莱德区，靠近主城区。与项目在同一区位，各大国际公司都将总部设在设立，如微软、甲骨文等，是悉尼城市发展及投资的热点区域。

 

　　近年来不少国内房企也尝试走向海外开发，而选择投资开发区域的关键，政策环境和官方支持最为重要。对于碧桂园来说，马来西亚项目的成功为后续的顺利开发打下了一个良好的基础。而就在碧桂园之后，富力、雅居乐、绿地先后进入马来西亚市场，显示中国房企在马来西亚的探索已经获得认可，品牌房企的雁行开发路线图已经展开。

 

　　纵观碧桂园多年来的开发历程，从早年城市郊区的综合性大盘开发，以完善配套和高性价比产品见长。而近年则进一步将这类超级大盘开发思路延伸扩展，沿海度假综合体的形态出现，顺应了城市新兴富裕阶层的度假休闲需求。就在碧桂园开发模式日趋成熟之时，而国内住宅开发市场却面临拿地门槛不断提高、房价调控保持高压等诸多挑战，在这种情形下，碧桂园进军海外房地产市场，并不断提速，也就成为了自然而然的选择。

 

　　（海西地产网 徐晓虹辑）